展示会って何？初心者でもわかる種類と選び方｜イベントマーケティング戦略の第一歩
1. はじめに
展示会は、企業が自社の商品やサービスをアピールし、新たな顧客を獲得するための重要な機会です。特にBtoB企業にとって、展示会はリード獲得や商談創出に直結する、費用対効果の高いマーケティング施策と言えるでしょう。
しかし、多種多様な展示会の中から自社に最適なものを選び、効果的な出展を実現するには、基本的な知識と戦略が必要です。本記事では、イベントマーケティングの第一歩として、展示会の種類や選び方について初心者にも分かりやすく解説します。本記事を通して、展示会の全体像を把握し、イベントマーケティング戦略を成功させるためのヒントを見つけていただければ幸いです。
2. 展示会とは
展示会とは、企業が自社の商品やサービスを広く一般に公開し、潜在顧客との接点を創出する場です。その主な目的は、新規顧客の獲得、ブランド認知度の向上、市場トレンドの把握、そして競合他社との差別化を図ることにあります。
企業が展示会に出展するメリットは多岐にわたります。まず、一度に多くのリードを獲得できる効率性があります。来場者はすでに特定のテーマや商材に関心を持っているため、商談に繋がりやすい質の高い見込み客と出会えます。また、顧客の生の声を聞ける貴重な機会でもあり、製品やサービスの改善に役立つフィードバックを得られます。さらに、競合他社の動向を直接観察し、自社の立ち位置を把握することで、今後の戦略立案に活かすことも可能です。一方で、出展にはコストがかかることや、準備に時間と労力を要することがデメリットとして挙げられます。
展示会と他のイベント、例えばセミナーやカンファレンスとの違いは、その形式と目的の軸にあります。セミナーやカンファレンスが主に情報提供や知識共有を目的とし、座学形式で進行するのに対し、展示会は製品やサービスの「実物」に触れて体験してもらい、その場で直接商談を行うことに重きを置いています。来場者は実際に製品を見たり、デモンストレーションを体験したりすることで、より具体的に導入メリットを理解できる点が大きな違いです。
3. 展示会の種類を知ろう
展示会は、その目的や対象業界、開催形式によって多種多様です。自社に最適な展示会を選ぶためには、まずこれらの種類を理解することが重要です。
目的別に見る展示会の種類
展示会は、企業が何を達成したいかによって、大きく3つの目的に分類できます。
- 販売促進を目的とした展示会: これらは、製品やサービスの直接的な販売、新規顧客の獲得、具体的な商談の創出に重点を置いています。来場者も購買意欲が高い傾向にあるため、具体的な導入事例やデモンストレーションが効果的です。
- 企業PR、ブランディングを目的とした展示会: 企業の認知度向上、ブランドイメージの確立、あるいは新技術や新サービスの発表が主な目的となります。直接的な販売よりも、企業のビジョンや先進性をアピールし、メディア露出や潜在的な提携機会を増やすことに重きを置きます。
- 業界交流、情報収集を目的とした展示会: 特定の業界の動向把握、競合他社の情報収集、あるいは業界関係者とのネットワーキングを目的としています。新たなビジネスパートナーの探索や、市場における自社の立ち位置を確認する場としても機能します。
業界別に見る展示会の種類
特定の業界に特化した展示会も数多く開催されています。自社の事業内容と関連性の高い業界の展示会を選ぶことで、より質の高い見込み客と出会える可能性が高まります。
- IT、情報通信関連の展示会: ソフトウェア、ハードウェア、ネットワーク技術、クラウドサービスなど、幅広いIT関連の製品やサービスが一堂に会します。DX推進やセキュリティ対策に関心の高い企業が多く来場します。
- 製造業関連の展示会: 生産設備、部品、素材、ロボット、AIなどの技術が展示され、製造プロセスの効率化や自動化に関心を持つ企業が対象となります。
- 食品関連の展示会: 加工食品、飲料、食材、食品加工機械、容器など、食品産業に関わるあらゆる製品や技術が紹介されます。流通関係者や飲食店経営者などが多く訪れます。
- その他、業界別の展示会紹介: 上記以外にも、医療・介護、環境・エネルギー、建設・建築、アパレル・ファッションなど、多岐にわたる業界専門の展示会が存在します。
近年の開催形式の傾向
近年では、テクノロジーの進化や社会情勢の変化に伴い、展示会の開催形式も多様化しています。
- オンライン開催: ウェブ会議システムやバーチャル展示会プラットフォームを活用し、インターネット上で実施されます。地理的な制約がなく、より多くの来場者や出展者が参加しやすいのが特徴です。
- オフライン開催: 従来のリアルな会場での開催です。実際に製品に触れたり、対面での商談を通じて深い関係を築いたりできる点が最大のメリットです。
- ハイブリッド開催: オフラインとオンラインの両方を組み合わせた形式です。リアル会場での体験を提供しつつ、遠方の参加者にもオンラインでアクセスできる機会を提供することで、リーチを最大化します。
多様な出展種類
展示会への出展は、ブースを構えることだけではありません。目的や予算に応じて、様々な出展形式を選択できます。
- ブース出展: 最も一般的な形式で、自社のスペースを設けて製品やサービスを展示し、来場者と直接商談を行います。
- 登壇（セミナー）: 展示会内で開催されるセミナーや講演会で、自社の専門知識やソリューションについて発表する形式です。企業の専門性やリーダーシップをアピールできます。
- Web出展: オンライン展示会において、バーチャルブースや特設ページを設けて情報発信する形式です。動画や資料、チャット機能などを活用して来場者と交流します。
- 広告協賛: 展示会の広報物や会場内に広告を掲載することで、企業名やブランドの認知度を高める形式です。
これらの展示会の種類や出展形式を理解することで、自社の目的やターゲットに合致した最適な展示会を選び、効果的なイベントマーケティング戦略を構築するための第一歩を踏み出せるでしょう。
4.展示会開催時期と出展までのフロー
展示会への出展を成功させるためには、開催時期の傾向を把握し、余裕を持ったスケジュールで準備を進めることが不可欠です。
展示会が開催される時期の傾向
一般的に、展示会は特定の時期に集中して開催される傾向がありますが、業界によっても特徴があります。例えば、IT・情報通信業界では、技術の進歩が速いため、年間を通して複数回、大規模なイベントが開催されることがあります。食品業界では、新商品の発表や季節ごとの需要に合わせて開催時期が分散する傾向にあります。自社が属する業界やターゲットとする業界の年間イベントカレンダーを確認することが重要です。
＜大まかなシーズンごとの傾向＞
- 春（4月〜6月）： 新年度が始まり、企業のマーケティング活動が活発になる時期です。新たなソリューションやサービスの発表が多く、業界全体の動向を掴むのに適しています。
- 夏（7月〜8月）： 大規模な展示会は比較的少ない傾向にありますが、特定のニッチな分野や地方での開催が見られます。
- 秋（9月〜11月）： 年末に向けての商談や来年度の予算策定を見据え、大規模な展示会が多数開催される busiest period です。特にBtoB向けの展示会が多く、多くの企業が出展を検討します。
- 冬（12月〜3月）： 年末年始や年度末の繁忙期にあたるため、展示会の数は減少しますが、年度の締めくくりや翌年度の計画に向けた小規模なイベントが開催されることがあります。
出展までのフロー
展示会の出展準備は、一般的に開催の数ヶ月前から始まります。以下に大まかなフローを示します。
- 企画・目標設定（開催の6ヶ月〜1年前）：
- 出展目的の明確化（リード獲得、ブランド認知向上、新製品発表など）
- ターゲット層の特定
- 目標数値の設定（名刺獲得枚数、商談件数など）
- 出展する展示会の選定
- 予算策定・出展申込（開催の6ヶ月〜9ヶ月前）：
- ブース費用、装飾費用、人件費、運搬費、その他プロモーション費用の見積もりと予算確保
- 主催者への出展申込、ブース位置の決定
- コンテンツ・ブースデザイン企画（開催の4ヶ月〜6ヶ月前）：
- 展示商材の選定、デモンストレーション内容の検討
- ブースコンセプトの決定、デザイン会社との打ち合わせ
- 配布資料、ノベルティの企画・制作
- プロモーション・集客準備（開催の2ヶ月〜4ヶ月前）：
- 自社ウェブサイトやSNSでの告知
- プレスリリース配信、メディアへの露出依頼
- 招待券の送付、DMの発送
- 来場者への特典やキャンペーンの検討
- スタッフ準備・最終調整（開催の1ヶ月前〜当日）：
- アテンドスタッフの選定、研修
- 当日の役割分担、オペレーションの確認
- 備品の手配、搬入・搬出スケジュールの確認
- リハーサル
- 展示会開催・会期中対応（開催当日〜）：
- 来場者対応、商談、名刺交換
- アンケート実施、顧客情報の収集
- 開催後フォローアップ（開催後〜）：
- 獲得リードへの速やかな連絡、商談実施
- 効果測定、費用対効果の分析
- 次回の展示会出展に向けた改善点の洗い出し
年間計画に組み込む際の注意点
年間計画に展示会出展を組み込む際は、以下の点に注意しましょう。
- 早期の情報収集： 主要な展示会の開催日程は、年明けには発表されることが多いです。早めに情報を収集し、自社のマーケティング計画と照らし合わせながら検討を進めましょう。
- 複数回の出展検討： 一度きりの出展で大きな成果を出すのは難しい場合もあります。年間を通して複数回、異なる目的やターゲットに合わせた展示会に出展することで、より安定したリード獲得やブランディング効果が期待できます。
- 準備期間の確保： 上記のフローを参考に、各段階で十分な準備期間を確保することが重要です。特に、ブースデザインやコンテンツ制作には時間がかかるため、余裕を持ったスケジュールで進めましょう。
- 成果測定と改善： 出展後は必ず成果測定を行い、何がうまくいったのか、どこに改善の余地があるのかを明確にすることが、今後のイベントマーケティング戦略を成功させる鍵となります。
5. 効果を出せる展示会の選び方３つのポイント
展示会出展を成功させるためには、自社に最適な展示会を選ぶことが非常に重要です。闇雲に出展するのではなく、以下の3つのポイントを意識して選定することで、費用対効果の高いイベントマーケティング戦略を構築できます。
ポイント1: 目的を明確にする
展示会を選ぶ上で最も重要となるのが、「何のために出展するのか」という目的を明確にすることです。
- 出展の目的を明確にする: 新規リードの獲得、ブランド認知度の向上、新製品の発表、市場調査、競合他社の動向把握など、展示会出展の目的は多岐にわたります。目的によって、選ぶべき展示会の種類や出展方法、ブースデザイン、アプローチ方法が大きく変わってきます。例えば、リード獲得が目的なら、具体的な商談に繋がりやすいBtoB特化型の展示会が適しているでしょう。ブランド認知度向上なら、より多くの一般来場者が見込まれる大規模なイベントや、メディア露出の多い展示会が効果的です。
- ターゲットとする顧客層を明確にする: 自社の製品やサービスを届けたいのはどのような企業や個人なのかを具体的に設定しましょう。そのターゲット層が、どのような展示会に、どのような目的で来場するのかを想像することが重要です。ターゲット層が来場しない展示会に出展しても、期待する成果は得られません。業界、業種、企業規模、役職、抱える課題など、詳細なターゲット像を描くことで、合致する展示会を絞り込むことができます。
ポイント2: 予算と規模を考慮する
出展には、ブース費用だけでなく、様々なコストがかかります。予算と自社の規模に見合った展示会を選ぶことが、継続的なイベントマーケティングを行う上で不可欠です。
- 出展費用、準備費用、運営費用などを把握する: 展示会出展にかかる費用は、ブースの広さ、デザイン、展示物、人件費、運搬費、宿泊費、プロモーション費用など多岐にわたります。事前に詳細な見積もりを取り、自社の予算内で実現可能かを検討しましょう。特に、ブースの装飾費用は、内容によって大きく変動するため、早い段階でデザイン会社と相談し、予算と照らし合わせながら進めることが重要です。
- 自社の規模に合った展示会を選ぶ: 大規模な国際展示会は集客力がありますが、出展費用も高額になり、準備に多大なリソースを要します。一方で、特定のニッチな分野に特化した中小規模の展示会は、費用を抑えつつ、より質の高い見込み客と出会える可能性があります。自社のリソース（人員、予算、時間）を考慮し、無理のない範囲で最大限の成果を出せる規模の展示会を選びましょう。初めての出展であれば、比較的小規模な展示会からスタートし、経験を積んでいくのも一つの方法です。
ポイント3: 過去の出展者の声や来場者数を参考にする
展示会の実績データや、実際に参加した企業の生の声は、選定の重要な判断材料となります。
- 展示会の公式サイトや出展者の声を確認する: 多くの展示会は、公式サイトで過去の出展企業リストや、出展者の成功事例、来場者の声などを公開しています。これらの情報を参考に、自社の目的やターゲット層と合致しているかを確認しましょう。同業他社や競合企業が出展しているかも確認することで、展示会の質や業界内でのポジショニングを把握できます。
- 過去の来場者数を参考にする: 展示会の集客力は、来場者数で測ることができます。公式サイトで発表されている過去の来場者数をチェックし、目標とするリード獲得数に見合った集客が見込めるか判断しましょう。ただし、来場者数だけでなく、その「質」も重要です。自社のターゲット層がどれだけ来場しているかを見極める必要があります。
- 展示会評価・口コミサイトなども参考にする: 公式情報だけでなく、独立した評価サイトやSNSでの口コミ、業界内の評判なども参考にすると、より客観的な情報を得られます。実際に参加した企業の生の声は、公式サイトには載っていないリアルな情報を提供してくれることがあります。
- その他、展示会主催者への問い合わせ、下見などの検討事項: 興味のある展示会が見つかったら、主催者に直接問い合わせて、詳細な出展資料を取り寄せたり、過去の開催実績や来場者属性について質問したりすることをおすすめします。可能であれば、実際に展示会が開催されている時期に下見に行き、会場の雰囲気や来場者の様子、ブースの配置などを肌で感じることも、後悔のない選択をする上で非常に有効です。
これらのポイントを総合的に検討することで、自社の目的達成に貢献し、効果的なリード獲得やブランディングを実現できる最適な展示会を見つけることができるでしょう。
6. 展示会の情報収集方法
展示会の情報収集は、成功への第一歩です。多岐にわたる展示会の中から自社に最適なものを見つけるためには、効率的な情報収集が不可欠です。以下に主な情報収集方法をご紹介します。
- 展示会情報サイトを活用する: 「展示会情報」「イベントカレンダー」などで検索すると、様々な展示会の情報をまとめたポータルサイトが見つかります。これらを活用することで、開催時期、場所、出展分野、過去の実績などを効率的に確認できます。
- 業界団体のウェブサイトや会報誌をチェックする: 自社が属する業界やターゲットとする業界の団体が、業界特化型の展示会を主催している場合があります。これらの団体のウェブサイトや会報誌は、専門性の高い情報を得る上で非常に有用です。
- SNSで情報収集する: X（旧Twitter）やFacebookなどのSNSでは、リアルタイムで展示会の開催情報や参加者の声、主催者からの最新情報が発信されています。関連ハッシュタグをフォローしたり、業界のインフルエンサーをチェックしたりすることで、生きた情報を得ることができます。
- 展示会主催者から直接情報を入手する: 興味のある展示会が見つかったら、その主催者のウェブサイトを確認し、出展資料を請求したり、問い合わせフォームから直接質問したりすることをおすすめします。詳細な来場者データや出展費用、サポート体制など、公式サイトに掲載されていない情報を得られる場合があります。
7. まとめ
展示会は、企業が商品・サービスをアピールし、新規顧客獲得やブランド認知度向上を目指す重要なマーケティング機会です。BtoB企業にとっては特に、質の高いリード獲得や商談創出に直結し、費用対効果が高いとされています。
業界ごとの開催傾向もありますが、近年はオンライン、オフライン、ハイブリッド形式での開催が増え、ブース出展以外に登壇やWeb出展、広告協賛といった多様な出展形式があります。
出展を成功させるには、開催時期の傾向を把握し、余裕を持った準備期間を設けることが重要です。出展までのフローは、目標設定から予算策定、ブースデザイン、プロモーション、スタッフ準備、開催、そして開催後フォローアップまで多岐にわたります。
最適な展示会を選ぶための3つのポイントは、「目的とターゲット層の明確化」、「予算と自社規模の考慮」、「過去の出展者や来場者数の参考」です。情報収集には、展示会情報サイトや業界団体のウェブサイト、SNS、主催者への直接問い合わせ、下見などが有効です。これらの要素を総合的に検討し、効果的なイベントマーケティング戦略を構築することが成功の鍵となります。
以上のことを踏まえて、貴社の目的に最も効果的な展示会への出展を検討してみてください。
