オンラインセミナーの効果測定をするには？
セミナー開催はBtoBマーケティングにおいて重要なチャネルとして位置づけられています。またセミナーのオンライン化も進んだことから、データドリブンに開催効果を分析できるようになり、より質の高いマーケティング効果を上げること可能になっています。本稿ではオンラインセミナーにおける効果測定の仕方についてご紹介します。
ガイドブック
- ウェビナーの特徴や開催方法、メリット・デメリットを知りたい
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セミナー開催で得られる効果は？
セミナーを開催することで質の高いリードを獲得することができます。これまでは対面形式でセミナーを開催すること一般的でしたが、オンラインシフトが進んだことでリアル開催セミナーからウェビナーへとシフトし、B2Bマーケティング戦略の重要なチャネルにまで成長しました。認知度の向上、顧客とのリレーション強化など用途は様々で、見込み客だけでなく、顧客マーケティングの手段としても有効活用できます。
オンラインセミナーが主流になったことは、参加者だけでなく主催側にとっても大きなメリットとなっています。オンラインセミナーにおいては従来よりも運営工数を減らす同時に、参加者を効率的に管理できるからです。参加者のユーザー行動を細かく取得できるプラットフォームを採用すれば、セミナーに対するエンゲージメントを可視化でき、どれくらい関心があるのかを把握することができます。一連の情報を上手に活用できれば、その後の営業活動のアプローチにも利益になるでしょう。ただしこれらのデータを適切に活用するには、開催目的とKPIを事前に明確しておかなければなりません。まずは分析によって何を得たいのか考えるところから始めましょう。
セミナー開催の目的とKPIを確認する
セミナー開催の効果測定を行うにあたって、開催の目的とKPIを確認しましょう。同じセミナーだとしてもゴールが異なれば追うべき指標や分析するべきデータが変わってきます。企画の段階で定めたターゲット像と照らし合わせながら、開催目的を再確認します。その目的に応じてどのようなKPI設計したのかを見ながら、それらが達成されているかどうかを効果測定でチェックしましょう。
〈セミナーの開催目的とKPI例〉
- 見込み顧客（リード）獲得 → 有効リード数・商談獲得数
- 見込み・既存顧客育成（ナーチャリング → 既存リード・顧客の参加登録数
- 認知度・ブランディングの向上 → セミナー参加登録数、アクセス数
- 既存顧客とのリレーション強化 → 満足度評価
セミナーの効果測定
目的やKPIによって、セミナーの効果測定の仕方が異なります。上記の4つに分類した時、どれに該当するか確認して分析を進めましょう。
見込み顧客の目的：新規リード数、商談獲得数
見込み顧客を増やすことが目的の場合は、その参加登録の母数を確保しつつ、サービスの導入検討度合いが高い参加者を判別できるかが焦点となります。案件化しそうな参加者に対して、効率的にアプローチできるよう、各参加者のエンゲージメントを分析しましょう。
より厳密に測定しようとするなら、受講者のうちの新規見込み客数が対象になります。新規見込み客数を測定するためには、受講者の中からこれまでに接触のある来場者をリストアップして測定対象から省くことができるような仕組みが必要になります。マーケティングオートメーション（MA）ツールやSFAなどのシステムを用いるのが現実的でしょう。
さらに一歩踏み込んだ効果測定として、受講後アンケートなどの内容から見込みランクを付けて、見込みランク別の来場者数を見る方法もあります。具体的には例えば、すぐに案件化しそうな状況にある方をSランクに、すぐには案件化しなくても自社製品で解決できそうな具体的な課題をお持ちの方をAランクにするなどの方法でランク付けおよび集計を行います。
上記のようなランク付けが難しい場合は、セミナー後のフォローに対する反応によって選別する方法も考えられます。例えばフォローメールに掲載の製品紹介リンクにアクセスのあった見込み客を現段階である程度見込み度合いが高いと判断して一次選別する方法です。この方法だとセミナーによってどの程度自社製品に興味を持っていただいたかも把握できます。
〈確認するべき指標〉
- セミナーへの出席状況
- セミナー動画の視聴履歴
- アンケートの回答結果
見込み・既存顧客育成：既存リード・顧客の参加登録数
セミナー開催によってどれくらい既存リードを育成することができたか、それぞれのユーザーにどのような意識変化が起こったのか数値的に計測します。そのため、セミナー開催中のエンゲージメントを測ることも重要ですが、セミナー後にどのようなアクションを取ったのかを確認することが大切です。このような将来的潜在層は、すぐに問い合わせやサービス導入を検討するケースは少ないので、自社LPへのアクセスや資料ダウンロード、次回セミナーへの参加登録など、比較的アクションに対するハードルが低い行動に注目しましょう。
このようにナーチャリング目的の場合は、セミナー開催後のユーザー行動を定期的に追っていくため、セミナーで取得したデータを効率的に管理することが、その後のリード育成のPDCAサイクル確立にもつながります。また膨大な情報を取り扱うため、セミナーを開催するプラットフォームがデータドリブンな媒体か、MAツールとの連携が十分にできるかを事前に確認しておきましょう。
〈確認するべき指標〉
- セミナー中のエンゲージメント
- セミナー後のエンゲージメント
- 自社LPへのアクセス
- 資料ダウンロード
- 次回セミナーの参加登録
認知度・ブランディングの向上 ：セミナー参加登録数、アクセス数
開催目的が認知度・ブランディングの向上の場合、セミナー参加登録数やアクセス数を確認することでどれくらい人の目に留まったかを分析します。
またセミナーだけでなく、自社LPのアクセス数やWeb上の指名検索数も認知度計測になります。そのためセミナー以外の数値も注視しましょう。
カタログダウンロードや問い合わせは、対象製品を知った媒体別にデータを取り出せるようにしておくと直接の効果を推計することが可能になります。また、製品名のWeb上での検索数も知名度変化の差異を測る参考になります。
〈確認するべき指標〉
- セミナーの参加登録数
- セミナーへの出席状況
- セミナーLPの拡散
- 自社LPのPV数
既存顧客とのリレーション強化 ：満足度評価
既存顧客のリレーション強化が目的の場合は、参加者同士や営業担当者との交流するケースがあるため、セミナー全体でどれくらい交流がなされてたのか確認しましょう。セミナーそのものに対する満足度を評価してもらう方法もあります。セミナー講演への評価だけでなく、サービス・プロダクトへのフィードバックをヒアリングすることで顧客からの期待を調査することができ、品質向上のヒントを得ることができるでしょう。このようにアンケートの重要性が高まるため、企画の段階においてゴールから逆算しながらアンケート設計を丁寧に行い、アンケートに回答してもらえるように準備を進めましょう。
〈確認すべき指標〉
- 参加者同士の交流・マッチング数
- アンケート結果における満足度評価
まとめ
セミナーはビジネスチャンスを創出させる有効なマーケティング施策です。上記の要点を踏まえ、自社のマーケティング活動を加速させていきましょう。
EventHubではセミナー開催に関する一連のプロセスを一気通貫で管理できます。参加情報を取得し効率的に管理することで、セミナーマーケティングを成功へ導きます。
〈EventHubで取得できるデータ・情報〉
- 配信動画の視聴履歴・視聴時間
- 参加者同士の交流データ
- 資料ダウンロード履歴
- アンケート回答情報
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