【イベントレポート】コンテンツの質がウェビナーの成功を左右する – Webinar Hacks vol.2
オンラインセミナーの開催方法を詳しくご紹介する「Webinar Hacks」シリーズの第2回。今回はウェビナーの企画・コンテンツのつくり方について解説します。セミナーの設計の最重要な部分であり、集客や視聴満足度を大きく左右するコンテンツ企画を成功させるには？これからウェビナーを始めようと思っている方、自社で開催しているウェビナーの質を向上させたい方におすすめです。本稿では2022年2月14日に配信した「コンテンツの質がウェビナーの成功を左右する – 集客につながる企画のつくり方」の内容の一部をご紹介します。
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セミナーの企画はなぜ大事か
オンラインイベントの普及により、自社セミナーの開催が増えています。オンライン化によって主催側はセミナー運営の工数が削減されたり、オフライン開催よりもデータドリブンな分析が可能なりました。また参加者側も時間や場所の制約を受けづらくなったため気軽に参加できるようになり、セミナーを通して積極的に情報収集しようする人が増えています。
セミナー開催のハードルは下がった一方で、運営担当は開催効果をいかに最大化できるかという点を重要視するようになっています。そのため企画の段階で効果を出せるコンテンツの検討やセミナー設計を心がける必要があります。
セミナー企画の流れと方法とは
企画の段階から適切なプロセスを通してコンテンツ作成しなければ、セミナーの効果を最大化させることはできません。ステップごとにセミナー企画の流れについて見てましょう。
STEP1：開催目的を明確化
セミナーの開催目的によって、ターゲットやコンテンツ内容も大きく異なります。そのためセミナーを通して何を実現したいのか、開催後期待したい成果は何かを事前に整理しましょう。一般的に、開催目的は認知獲得、リード獲得、リード育成、商談獲得の4パターンに分類することができます。セミナー開催のKPIを設計する際、どのフェーズを強化するのか他のマーケティングチャネルと比較しながら検討を進めます。
STEP2：参加者の課題を言語化
開催目的やセミナーのKPIを設計するには、参加者の解像度を上げなければなりません。顧客や商談相手が抱えている課題をヒアリングし、何を課題解決したいのかを言語化することで、セミナーに求められているコンテンツがわかります。ポイントとしては、「ターゲット層の明確化」、「抱えているインサイト」、「必要としている情報」を細かく整理することです。開催目的と参加者の課題感をしっかり突き詰めることで、主催側、参加者側両方のニーズを満たしたセミナーを開催することできます。
STEP3：テーマを決定
参加者の課題解決に沿ったテーマを心がけましょう。具体的にはニーズの顕在度と自社サービス・製品との関連度の2つを軸に、テーマを設定します。ここでは方向性を決める段階になるため、具体的なコンテンツやタイトルの内容までは決めず、ターゲットと開催目的にズレがないかを再度確認することが大事になります。
STEP4：参加者の態度変容を整理
上記のステップで、参加者の「現在の課題」と「参加後の姿」が明確になったと思います。この現状と参加後のギャップを埋めるのがセミナーのコンテンツ（企画）になります。コンテンツ企画ではこのギャップを埋めるにはどのようなコンテンツを作る必要があるのかを考えましょう。例えば、参加者の現在の課題が「商談化数が伸びない」というのに対し、参加後の姿が「商談化数の向上」と位置付けられた時、コンテンツの内容としては、商談化しやすいセールスアプローチ、商談化を見据えたマーケティング施策、既存リードの商談化ノウハウなどが挙げられます。このようなフレームワークで整理すると、開催目的に沿ったセミナーコンテンツを企画することができるでしょう。
STEP5：タイトルを決定
最後にセミナーのタイトルを決定します。テーマと合致したタイトルをつけることも大事ですが、「誰のための」、「何を知ることができる」セミナーをなのかを明確に伝えることが基本になります。そのため「キャッチコピー」＋「伝えたいこと」＋「一番伝えたいこと（強調箇所）」といった構成を組むと、参加者を惹きつけつつ、要点を伝えられるタイトルにすることができます。
今すぐ始められる、もう一歩先のセミナー企画
以上が、セミナー企画のポイントになりますが、セミナー開催効果を最大限に引き出すためには、もう1歩レベルの高いセミナー設計を考える必要があります。その1つに、詳細のターゲッティングやコンテンツ企画の工夫が求められます。ビジネス創出をゴールとするのであればより一層細かい設計が挙げられるでしょう。そのような場合に、役立つのがカスタマージャーニーです。カスタマージャーニーでは自社サービスの認知から導入までのフローを細かいフェーズに細分化し、フェーズと届けたいコンテンツが合致しているかを確認します。またBtoB商材は上位役職者の意思決定が避けられないため、担当者のペルソナも合わせて整理することが大事になります。参加者がセミナーに出席した後、そこで得た情報がどのように社内展開されるのか想定することで、導入を見据えた意思決定をイメージしやすくなり、コンテンツの質を向上することにも役立つでしょう。
またセミナーを再コンテンツ化することで、無駄な工数をかけずリード獲得や商談の接点を創出することもできます。例えば、既存リードを対象にアーカイブ配信を行ったり、セミナーの内容をebook化すれば新規リードを拡大させることも可能になります。開催後にセミナーコンテンツをそのまま放置してしまうのは非常にもったいないので、再利用することを念頭に置きながらコンテンツとして有効活用も検討しましょう。
セミナー企画のカイゼン方法
最後にセミナー企画のPDCAサイクルについてご紹介します。セミナー企画の段階で明確にターゲットや開催目的を言語化した場合においても、必ずしも望んでいた開催効果が引き出せるとは限りません。セミナーはオンラインイベントの中でも、開催頻度が多いイベントタイプになるため、セミナーごとに企画段階の仮説を検証するサイクルを回していく必要があります。ここで重要になるのが、セミナーのデータ分析です。オンラインセミナーではリアル開催に比べ、取得できるデータやログが増えるため、よりデータドリブンな効果測定を実施することができます。
セミナーを評価する主なポイントの1つは「成果の最大化」であり、それは集客、運営、コンテンツを定量的に評価することで、ROI向上につながる指標設計が可能です。具体的には申し込み登録、ログイン状況、セッション視聴、アンケート回答などを数値的に分析し、参加者のエンゲージメントはどれくらい高くなっていたのかを把握します。特にセミナーの中心となるコンテンツの視聴状況は、先述した通り参加者の課題を解消するフックとなりうるため、どれくらいの時間視聴され、どの部分が注目されていたのかを情報と取得できると事後フォローもスムーズに実施できます。
また開催工数を振り返ることも欠かせないでしょう。セミナーは定期開催するケースが多いため、いかにして工数を削減できるかという点も重要なポイントとなります。費用コストのみならず、社内リソースや準備期間を総合的に鑑み、ROIの観点からセミナーが有効なチャネルとして機能しているか確認することも主催側としては大事です。
まとめ
セミナー企画をする上でのポイントと各ステップの流れを解説しました。効果を得られるセミナーを開催するには、企画の段階からしっかりと準備を進める必要があります。特にオンラインセミナーではデータドリブンな運用でPDCAサイクルを回していくことが重要になるでしょう。成果を出せるセミナーを開催するためにも、上記のポイントはしっかりと抑えておきましょう。
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