カスタマーマーケティング施策5選｜実装手順とKPI設計を解説
「カスタマーマーケティングの重要性は理解しているが、どの施策から始めるべきかわからない」「オンボーディング・リテンション・コミュニティ・VOC・アップセル施策を、どう実装すればよいか整理できていない」「KPI設計や効果測定の方法が曖昧で、社内提案に自信が持てない」こうした悩みを抱えるBtoB SaaSのカスタマーマーケティング担当者やCSマネージャーは少なくありません。本記事では、カスタマーマーケティングの主要5施策について、目的・具体的な進め方・KPIを、実務で使える形でわかりやすく整理します。さらに、施策別のKPIマトリクスや、自社で優先すべき施策を判断するための3ステップもあわせて解説します。
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カスタマーマーケティング施策とは？5施策の全体像
カスタマーマーケティング施策は、既存顧客のロイヤルティ向上とLTV最大化を目的に行うマーケティング活動の具体的な取り組みを指します。BtoB SaaS領域では、オンボーディング／リテンション／コミュニティ／VOC（顧客の声）活用／エクスパンション（アップセル・クロスセル）の5施策が代表的な施策として広く活用されています。
5つの主要施策の関係性と全体像
5施策は、顧客の利用フェーズに対応して配置されます。各フェーズで中心となる施策は次の通りです。
- 導入直後フェーズ：オンボーディング施策（早期成果実感・初期解約予防）
- 継続利用フェーズ：リテンション施策（利用定着・解約予防）
- ファン化フェーズ：コミュニティ施策（ユーザー交流・ロイヤルティ醸成）
- プロダクト改善フェーズ：VOC施策（顧客の声収集・改善反映）
- 売上拡大フェーズ：エクスパンション施策（アップセル・クロスセル）
重要なのは、5施策がそれぞれ独立して存在するのではなく、相互に連動しながら顧客体験を強化していく構造になっている点です。たとえば、オンボーディング施策によってツールの主要機能を使いこなせるようになった顧客は、リテンション施策を通じて利用が定着し、その後コミュニティ施策によってロイヤルティを高めていきます。さらに、VOC施策を通じてプロダクト改善に関与し、最終的にはエクスパンション施策によってLTV拡大へとつながります。
5施策が貢献するCS指標
5施策はそれぞれ異なるCS指標に貢献します。施策ごとの主な貢献領域は次の通りです。
- オンボーディング：初期解約率の低減
- リテンション：継続率・MAU向上
- コミュニティ：NPS・口コミ発生
- VOC活用：プロダクト改善反映率・顧客満足度
- エクスパンション：NRR・ARPU拡大
最終的にすべての施策は、事業KPIである「NRR」「LTV」「解約率」の3指標に集約されます。
自社のフェーズで優先すべき施策の選び方
5施策をすべて並行で立ち上げると運営リソースが分散し、各施策の効果測定も曖昧になります。自社の事業フェーズに応じて、優先順位の高い1〜2施策に絞り込む設計が現実的です。フェーズ別の代表的な施策は次の通りです。
- 立ち上げ期（年間契約数の急拡大を狙う段階）：オンボーディング施策を優先
- 成長期（既存顧客拡大を狙う段階）：リテンション施策＋コミュニティ施策を組み合わせ
- 成熟期（NRR向上を狙う段階）：エクスパンション施策を中核に展開
フェーズの判定は、ARRに対する解約率水準・NRR水準・新規契約成長率の3指標で行えます。
5つの主要施策の実装ガイド
ここからは、5施策それぞれの目的・具体的な取り組み・成果イメージを実装視点で整理します。各施策の特徴を理解した上で、自社のフェーズに合った優先施策を選定する材料としてご活用ください。
施策1：オンボーディング施策の実装手順
オンボーディング施策は、契約直後のユーザーが主要機能を活用し、早期に成果を実感する状態へ導く取り組みです。導入初期の体験設計が、その後の継続率・LTVを決める重要なフェーズとなります。
具体的な取り組みとして、以下のような取り組みが挙げられます。
- 初期導入セミナー（ウェビナー形式）の開催
- 主要機能のチュートリアル動画の提供
- 初期サポートの個別フォロー（ハイタッチ）
- 活用ガイドのメール配信
導入直後の14日間・30日間でどこまで機能を使ってもらえるかが、初期解約予防の決め手となります。実装の進め方としては、次の3点を押さえます。
- 導入直後にウェルカムメールと初期セミナー案内を送付する
- 2週間以内に主要機能のチュートリアルを完了させる仕組みを用意する
- 30日後の活用状況をヘルススコアで可視化する
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施策2：リテンション施策の実装手順
リテンション施策は、既存顧客の継続利用を促進し解約を予防する取り組みです。利用頻度が下がっているユーザーへの再活性化、新機能の活用促進、定期的な活用ノウハウ共有が含まれます。
具体的な取り組みとして、以下のような継続接点設計が挙げられます。
- 月次ウェビナーでの活用事例共有
- 利用状況に応じたパーソナライズメールの配信
- 定期アンケートを通じた満足度確認
- 利用が停滞している顧客への個別フォロー
実装の進め方としては、次の3点を運営フローに組み込みます。
- 月次ウェビナーを定例化し、「次回がいつ開催されるか」を参加者に明示する
- アンケート回収後にお礼メールと次回告知を3点セットで送付する
- 利用が停滞している顧客には個別フォローを実施する
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施策3：コミュニティ施策の実装手順（イベント駆動型カスタマーマーケティングの中核）
コミュニティ施策は、ユーザー同士の交流の場を運営し、相互学習とファン化を促す取り組みです。本記事では特に、コミュニティ施策が「オンボーディング・リテンション・エクスパンションの全施策に横断的に貢献する」構造として位置づけ、イベントを軸としたカスタマーマーケティングの重要施策として位置づけます。
具体的な取り組みとして、以下のようなイベント・コミュニケーション設計が挙げられます。
- ユーザー会（既存ユーザーが集まる定例の交流イベント）
- ミートアップ（業界・テーマ別の小規模交流会）
- コミュニティカンファレンス（年次の大型イベント）
- オンライン交流会（地理制約を超えたオンライン中心の交流）
実装の進め方としては、次の3点を起点とします。
- コミュニティの目的と参加者像を明文化する
- 参加者主導のコンテンツ設計（登壇者を顧客から募る形式）に切り替える
- 開催後の交流データ・継続参加率を可視化する
コミュニティ施策は、企業発信よりも説得力の高い情報源として機能します。EventHubのようなイベントマーケティングプラットフォームを活用すると、コミュニティの参加者管理・交流データ・効果測定までを一元化でき、施策の継続性とROIを両立できます。
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施策4：VOC（顧客の声）活用施策の実装手順
VOC活用施策は、顧客の声を収集・分析し、プロダクト改善やマーケティング戦略に反映する取り組みです。アンケート、インタビュー、利用ログ分析、ソーシャルリスニングなどが代表的な手法です。
具体的な取り組みとして、以下の4点が実装の起点となります。
- コミュニティイベント終了後のアンケート回収（5問以内・自由記述欄を必ず設置）
- 四半期ごとの代表ユーザーインタビュー（3〜5社）
- 利用ログ分析による活用パターン抽出
- SNS・レビューサイトでのソーシャルリスニング
VOCの価値は、営業現場や問い合わせ窓口では出てこない本音が得られる点にあります。ユーザー会での自由討論、コミュニティイベントの雑談、アンケート自由記述欄から得られた情報は、プロダクト改善や機能開発の優先順位を決めるうえで重要な判断材料となります。
VOC活用で重要なのは、「顧客の声が実際に反映されている」と参加者に伝えることです。たとえば次回イベントの冒頭で、「前回いただいたご意見をもとに改善を行いました」と共有すると、参加者は「自分たちの声がサービス改善につながっている」と実感できます。その結果、コミュニティへの参加意欲や帰属意識が高まり、次回以降も積極的に意見が集まりやすくなります。
施策5：エクスパンション施策の実装手順
エクスパンション施策は、既存顧客の利用範囲拡大や関連製品の追加導入を促す取り組みです。NRR向上の主要ドライバーとなる施策で、CS／CM／セールスの3部門が連携することで成果が出ます。
具体的な取り組みとして、以下の4点が挙げられます。
- 社内成功事例の共有ウェビナー（同業他社の活用事例を提示）
- 新機能リリース時の活用セミナー
- 業界特化の事例コンテンツ配信
- アップセル誘導メールキャンペーン
重要なのは「押し売り感を出さず、顧客の課題解決として上位プランや追加機能を提案する」設計です。エクスパンション施策の効果を最大化するには、参加者データを商談・契約データと接続するツール連携がとても重要です。
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5施策の具体的な成果を企業事例で確認したい方は、こちらの事例集をご活用ください。BtoB企業を中心に、運営工数削減や商談創出に成功した実例をまとめています。
施策別KPIマトリクス（4階層×5施策）
5施策の効果を体系的に測定するには、認知・参加／エンゲージメント／継続／成果の4階層でKPIを設計します。下表は5施策×4階層の典型的な指標を整理したマトリクスです。各施策で4階層すべてのKPIを取る必要はなく、施策の目的に最も近い階層を中心に2〜3指標で運用するのが現実的です。
| 施策 | 認知・参加 | エンゲージメント | 継続 | 成果 |
|---|---|---|---|---|
| オンボーディング | 初期セミナー参加率 | チュートリアル完了率 | 30日後アクティブ率 | 初期解約率 |
| リテンション | 月次ウェビナー参加率 | アンケート回答率 | リピート参加率 | 解約率（チャーン） |
| コミュニティ | コミュニティ登録率 | 交流件数・投稿数 | 滞在期間・継続参加率 | NPS・LTV |
| VOC活用 | アンケート回収率 | フィードバック件数 | 改善反映率 | 顧客満足度（CSAT） |
| エクスパンション | 関連セミナー参加率 | 商談化率 | アップセル率 | NRR・ARPU |
認知・参加段階のKPI
認知・参加段階のKPIは「顧客が施策に接触し参加した数」を測ります。代表指標は次の通りです。
- 初期セミナー参加率（契約直後30日以内のセミナー参加率）
- 月次ウェビナー参加率（アクティブ顧客に対する参加比率）
- コミュニティ登録率（契約顧客に対するコミュニティ登録比率）
この段階の数値は、施策の認知度と訴求力を直接反映します。参加率が低い場合は、告知チャネル（メール・社内通知・営業経由）の見直しや、コンテンツテーマの再設計が必要となります。
エンゲージメント段階のKPI
エンゲージメント段階のKPIは「参加した顧客がどれだけ深く関与しているか」を測ります。代表指標は次の通りです。
- チュートリアル完了率
- アンケート回答率
- コミュニティ内の投稿・質問件数
- フィードバック件数
- 商談化率
エンゲージメント段階のKPIが低い場合、施策の内容自体に改善余地があります。参加者が受け身で終わっている可能性が高く、参加者主導のコンテンツ設計（顧客登壇・グループディスカッション・実践ワーク）への切り替えが効果的です。
継続段階のKPI
継続段階のKPIは「顧客が施策に継続的に関与しているか」を測ります。代表指標は次の通りです。
- 30日後アクティブ率
- リピート参加率（同一参加者の再参加比率）
- コミュニティ滞在期間
- 改善反映率
- アップセル率
継続段階のKPI改善には、定期的な施策が有効です。月次ウェビナー、四半期ユーザー会、コミュニティチャネルへの定期投稿など、複数チャネルでの継続的な対話が成果を生みます。
成果段階のKPI（NRR・LTV・解約率）
成果段階のKPIは事業KPIに直結します。代表指標は次の通りです。
- NRR（Net Revenue Retention／既存顧客からの収益継続率）
- LTV（顧客生涯価値）
- 解約率（チャーンレート）
- ARPU（顧客単価）
- NPS（推奨度）／CSAT（顧客満足度）
参加者と非参加者でこれらの指標を比較することで、カスタマーマーケティング全体の事業貢献を定量的に示せます。「コミュニティ参加者の解約率は非参加者の半分」「ウェビナー参加者のARPUは1.4倍」といったデータが揃えば、社内予算獲得は格段にスムーズになります。データ取得には、参加者管理・交流データ・MA連携データを一元管理できるイベント管理ツールの活用が有効な手段です。
📥 関連資料
KPI設計を踏まえてツール選定を進めたい方は、ユーザー交流会向けのサービス紹介資料をご覧ください。コミュニティ施策の運営に必要な機能の概要を確認できます。
👉️ EventHub サービス紹介資料 ユーザー交流会ver
施策の優先順位を決める3つのステップ
5施策をすべて並行で立ち上げると運営リソースが分散し、各施策の効果測定も曖昧になります。「自社のフェーズと最重要KPIを特定する→優先施策を1〜2つに絞る→効果測定とツール選定を進める」の3ステップで段階的に立ち上げましょう。
ステップ1：自社の事業フェーズと最重要KPIを特定する
最初のステップは、自社の事業フェーズに応じた最重要KPIの特定です。事業フェーズは、ARRに対するNRR水準・解約率・新規契約成長率の3指標で判定できます。
フェーズ別の最重要KPIは次のように整理できます。
- 立ち上げ期（年間契約数の急増を狙う段階）：初期解約率の低減、初期チュートリアル完了率の向上
- 成長期（既存顧客拡大を狙う段階）：MAU、リピート参加率、NPS
- 成熟期（NRR向上を狙う段階）：NRR、ARPU、アップセル率
社内で複数事業を運営している場合、事業別にフェーズが異なる点も考慮してください。一律の施策ではなく、事業フェーズに応じた優先施策を割り当てる設計が重要です。
ステップ2：5施策のうち優先施策を1〜2つに絞る
ステップ1で特定したKPIに最も効く施策を1〜2つに絞り込みます。一度に全施策へ手を出すと運営チームが疲弊し、効果測定も曖昧になるためです。
フェーズ別の組み合わせの定石は次の通りです。
- 立ち上げ期：オンボーディング施策（初期セミナー・チュートリアル動画）から始める
- 成長期：リテンション施策（月次ウェビナー）＋コミュニティ施策（ユーザー会）を組み合わせる
- 成熟期：エクスパンション施策（アップセル誘導イベント）＋高度なVOC活用（プロダクト共創）を組み合わせる
施策選定に迷った場合は、まず「コミュニティ施策」を中心に設計するのがおすすめです。コミュニティ施策は、ユーザー同士の交流を通じて、導入初期の活用支援（オンボーディング）、継続利用の促進（リテンション）、追加契約やアップセル（エクスパンション）まで幅広く効果を発揮します。そのため、限られた人員や予算でも、複数の成果につなげやすい施策です。
ステップ3：効果測定とツール選定を進める
ステップ2で選んだ施策を実行に移したら、四半期ごとに効果測定と改善のサイクルを回します。データが揃わなければKPIが評価できないため、初期段階からデータ取得の仕組みを整えてください。
EventHubのような統合管理ツールを活用すると、参加者データ・交流データ・MA連携データを一元化でき、4階層のKPIを運営工数を抑えながら継続的に取得できます。複数ツールを連携させると、工数とデータ整合性の両面で運用が困難になるため、ツール選定は最優先で取り組みましょう。
四半期レビューでは、以下の3点を必ず議論します。
- KPI達成度の確認（4階層のKPIで目標との乖離を可視化）
- 施策の継続・修正・廃止の判断（投資対効果の観点で取捨選択）
- 次四半期の目標設定（直近の学びを反映した目標再設定）
継続的に改善を続けることが、長期的な成果にもつながります。
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まとめ：カスタマーマーケティング施策は「フェーズ別優先順位」で成果が決まる
カスタマーマーケティング施策は、5施策（オンボーディング／リテンション／コミュニティ／VOC／エクスパンション）の実装手順とKPI設計を体系的に整理し、自社のフェーズに合った優先順位で運用することで、LTV最大化・解約率低減・NRR向上の事業成果につながります。本記事では、初めて5施策の導入を検討する担当者でも、施策の選び方や進め方を判断できるように、全体像をわかりやすく整理しています。
本記事のポイント
- 5施策（オンボーディング／リテンション／コミュニティ／VOC／エクスパンション）は顧客ライフサイクル全体をカバーし、相互補完的に作用する構造になっている
- 各施策の実装手順は、「目的の明文化→具体的な取り組み→運営の標準化→KPI取得」の4要素で設計する
- 施策別KPIマトリクス（4階層×5施策）で、認知・参加／エンゲージメント／継続／成果の各層に対応する指標を整理し、最終的に事業KPI（NRR・LTV・解約率）に紐づける
- 施策の優先順位は「自社のフェーズと最重要KPIを特定→優先施策を1〜2つに絞る→効果測定とツール選定を進める」の3ステップで段階的に立ち上げ、運営リソースの分散を避ける
最初の一歩としておすすめしたいのは、自社の事業フェーズが「立ち上げ期」「成長期」「成熟期」のどれに位置づけられるかをARR・NRR・解約率・新規契約成長率の4指標で判定することです。フェーズが定まれば、最重要KPI・優先施策・初回イベントのテーマが自動的に絞り込まれます。本記事の5施策×KPIマトリクスと3ステップを参考に、社内提案書の作成を進めてみてください。
よくあるご質問
質問：5施策のうち、最初に取り組むべき施策はどれですか？
回答：自社の事業フェーズと最重要KPIによって異なります。立ち上げ期はオンボーディング施策、成長期はリテンション・コミュニティ施策、成熟期はエクスパンション施策が定石です。施策選定で迷う場合は、コミュニティ施策を中核に据える方針が幅広く機能します。コミュニティ施策はオンボーディング・リテンション・エクスパンションのすべてに横断的に貢献するためです。
質問：5施策をすべて並行で立ち上げてもよいですか？
回答：推奨しません。運営リソースが分散し、各施策の効果測定も曖昧になります。1〜2施策に絞って成果を出した上で、段階的に施策を増やす設計が現実的です。立ち上げ初期は「自社のフェーズで最も効果が出る1施策」に集中し、半年〜1年で運営オペレーションが安定したタイミングで2施策目を追加する進め方が再現性が高いです。
質問：施策別のKPIはどの階層から測定すべきですか？
回答：施策の目的に最も近い階層から測定を開始してください。オンボーディング施策なら「認知・参加段階＋成果段階（初期解約率）」の2階層、リテンション施策なら「継続段階＋成果段階（解約率）」の2階層、コミュニティ施策なら「エンゲージメント段階＋成果段階（NPS・LTV）」の2階層が起点となります。4階層すべてを同時に取得しようとすると運営工数が膨らみすぎるため、優先階層を絞る判断が重要です。
質問：VOC施策はなぜ単独事例化が難しいのですか？
回答：VOC施策はそれ単独で成立するというより、他の4施策（オンボーディング・リテンション・コミュニティ・エクスパンション）の中で並行運用される性格が強いためです。たとえば、コミュニティ施策のユーザー会で得たフィードバックをプロダクト改善に反映する、リテンション施策のアンケート回収から次回ウェビナーのテーマを設計する、といった連動が一般的です。VOC単独施策ではなく、他施策との接続点でVOCを設計するアプローチが実装上は現実的です。
質問：効果測定のためのツール選定は何から始めるべきですか？
回答：参加者データ・交流データ・MA連携データを一元管理できる統合型のイベント管理プラットフォームの導入が出発点です。複数ツールを連携させる構成は、工数とデータ整合性の両面で運用が破綻しやすくなります。EventHubのような一元管理型のツールを活用すれば、4階層のKPIを運営工数を抑えながら継続的に取得でき、社内予算獲得のための説明可能性も高まります。
こちらの記事の監修・執筆者
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株式会社EventHub マーケティングマネージャー 鈴木 優一 |
| 2010年上智大学大学院卒業。新卒でITベンチャー企業に就職。その後エン・ジャパンのwebサービス企画部門への転職を経て、タレントマネジメントシステムを提供するカオナビに社員番号5番で1人目のマーケターとしてジョイン、BtoBマーケティング組織の立ち上げに携わる。FinTechスタートアップのOLTAを経て、2022年5月にマーケティングマネージャーとしてEventHubに参画。 |
